- ユーザーの調査を始める準備
- ユーザー調査と分析
- 競争相手の調査
- アプリの開発・展開
- アプリのプロトタイピングの制作
- アプリのユーザービリティの検証
- アプリのリファイニング
- ヴィジュアル画面の設計
- ブランディングと広告
- 国や地域への配慮
この中でもユーザーを適切に理解することが重視されている。 そのための手法は、ペルソナ、シナリオライティング、ペルソナやユーザーがどのように展開、発展するというペルソナジャーニー。
1990 年代に入り、ローターボーンらによって、4Cが提唱された。
- Customer Value (顧客価値)
- 顧客の課題やニーズを発見し、それぞれの解決策としてのサービスや製品の提供を進める
- Customer Cost (顧客コスト)
- 顧客が購入しやすい利便性を提供する
- Convenience (利便性)
- 顧客が購入しやすい利便性を提供する
- Communication
- 顧客との対話や相互交流などによって、顧客のウォンツを探り出したり、満足水準を把握する
- ユーザー
- 製品やサービスを何かの目的で利用している人々
- 顧客と違い、ユーザーは既に商品を使っているか、使おうという意思を持った人
- 商品に対する関心は高く、企業が何を作ろうとしているのか、どのように作ろうとしているのかに着目する
- リードユーザー
- ユーザーの中でも特に重視される人たち
- イノベーションを引き起こしている
- 製品やサービスや性能の向上、技術の新たな組み合わせを推進させるユーザー
- ペルソナは実在する人物のように感じられるか
- 感情移入がしやすく、記憶に残りやすいか？
- ペルソナの記述は魅力的か
- 日常の風景のように描かれているか
- ペルソナは重要な属性と高いレベルのゴールを表しているか
- ペルソナは商品やサービスのデザインの意思決定を可能にするように作られているか
- ペルソナの使い勝手はよいか
- ニーズを汲み取りやすい？
- 端的にまとまっている？
- ペルソナは適切で質の高い仕上がりになっているか
| 製品・サービスの利用前 | 製品・サービスの利用中 | 製品・サービスの利用後 | |
|---|---|---|---|
| 意味レベルのゴール | |||
| 感情レベルのゴール | |||
| 具体的なゴール1 | |||
| 具体的なゴール2 | |||
| 具体的なゴール3 |
全てのマス目にアイデアが入り、概ね目標数のアイデアが出揃ったところで、いったんフレームからアイデアを書いた付箋を取り外し、同じアイデアや近いアイデアを整理して、30程度のグループに再編成する。 → コンセプトの仮説候補を絞り込んでいく
「購入」以外の接点を洗い出し、全てのポイントで顧客満足度向上を図る、というもの。
| プロファイリング | ペルソナ |
|---|---|
| 生活者やユーザーの購買活動を中心とした膨大な定量的なデータをベースにした生活者やユーザーの記録と類型 | 定量的なデータは限定的にしか扱わず、むしろ生活者やユーザーのゴールや期待、更には感情の描写に重きを置いている |
- Perception (知覚)
- 五感への刺激がポジティブあるいはネガティブな感情を活性化し、顧客はそこで生まれた感情に沿ってこれから起こる出来事を意識的、無意識的に予想する
- Interaction (相互作用)
- 顧客と者、人、環境との間でやりとりが行われる
- やり取りの間、五感を通して様々な手がかりが収集される
- それらの手がかりが記憶とつながって感情を活性化し、感情にそって態度や行動が修正・強化される
- Recollection (回想)
- 顧客は、一連のやりとりがもたらした感情に沿って一連の体験を評価する
- それらの評価は、感情や手がかりとのつながりで記憶される
- データの収集
- データの収集
- 対象者セグメントの決定
- 要素(ファクトイド)の確定
- 要素の抽出
- 要素のグループ化
- 要素グループのラベリング
- スケルトンの作成
- スケルトンの作成
- スケルトンの評価と優先順位付け
- ペルソナの作成
- 要素を元にしたストーリー展開
- ペルソナの完成
- ペルソナの検証
- ペルソナの検証
- ペルソナストーリーの展開
要素はファクトイド(factoid)と呼ばれることもあり、擬似事実、事実らしきものを意味する。 ペルソナは擬似人物であり、人格も擬似人格である。よってその擬似人格を構成する要素である属性も擬似属性である。
要素(ファクトイド)はペルソナの属性を決定する情報となり、
- 年齢
- 性別
- 婚姻
- 社会的地位
- 職業
- 学歴
- 家族構成
- 地理的環境(都会/田舎/距離)
- 嗜好性
- ライフスタイル
要素が出揃ったら、固有のラベルでグループ化する。
例:
- 生活背景
- 生活スタイルや行動パターン
- 購買行動
- 商品を購入する場所、購入するきっかけ
- ものへのこだわり
- ものへの思いや愛着のポイント
- 対象商品の使いかた
- どのように対象商品や類似商品をつかっているか
- 対象商品での経験
- 対象商品や類似製品をつかった際に経験したこと
- エモーショナルゴール (感情レベルのゴール)
- 製品をつかったり、サービスを受けたりするときにどのように感じたいかという感情面でのゴール
- エンドゴール (具体的なゴール)
- 製品をつかったり、サービスを受けることで何を達成したいかという行動面でのゴール
- ライフゴール (意味レベルのゴール)
- 長期的な希望や自己イメージ
対象セグメントごとに作成する。
例:
- 社会的地位: 会社員
- 性別: 女性
- 年齢: 33
- 婚姻: 既婚
- 家族構成: 夫、子供6歳
- 移住地: プネーの2LDKのマンション
- 勤務地: プネー
- 対象商品の使いかた: bra bra ...
- 対象商品での経験
各スケルトンが元データから作成されており、対象者セグメント(主カテゴリー及びサブカテゴリー)に対応していることを確認する。
スケルトンの評価手法(Q-ソート):
- 使用頻度
- 各スケルトンが製品やサービスを使用する頻度
- マーケットサイズ
- スケルトンが代表している人の数
- 経験的または潜在的な利益
- 各スケルトンが網羅している製品やサービスの購買力
- 戦略的重要性
- 製品やサービスに対する戦略的な重要性
キム・グッドウィンはDesigning for the Digital Ageの中で、
- インタビュー対象者を役割によって分類する
- 行動様式やデモグラフィックな分類を特定する
- 特定した分類ごとにインタビュー対象者を分ける
- パターンを特定する
- ゴールを定義する
- 特質を設定して詳細を加える
- 行動特性
- 生活環境
- 得意・不得意
- 性格
- 人とのつきあい方
- デモグラフィックデータ
- 必要に応じて別のペルソナタイプで補完する
- ペルソナを分類して優先すべきペルソナを特定する
- ペルソナの説明文とその他の要素(写真や名前、ペルソナの特徴を説明する図表)を作り上げる
人の役割を考えるときに、企業での役職「カメラマン」ではなく、「自分で買ったカメラを自分や他人のために使う人」という用に表現する。
行動様式:
- 買い物によく行く <-> あまり行かない
- 値段重視 <-> ブランド重視
- 買い物好き <-> 買い物嫌い
| 潜在 | 顕在 | |
|---|---|---|
| 定性 | 観察法 デプスインタビュー | ユーザビリティテスト |
| 定量 | データマイニング | アンケート |
人々の夢や希望、ビジョン、人生の目的などの価値観に関する視点。 これが醸成されてきた背景を理解することによって、人々がものやサービスに対して優先順位をつける価値判断の基準がわかる。
生活の視点であり、人々がどのような生活をしているかを見出すことである。 第1の視点絡みた内容に対する具体的な行動。 地域特性や周囲の人々との関係、週間、制度等が生まれた原因や意義、さらには豊かさや楽しさ、美しさといったものがどのように具現化されているのかを理解しなければならない。
人間行動の観察視点。 周囲の環境や状況に合わせて、人がその肉体的な特徴からものを操作したり、使い勝手を良くしようと努める行動を観察する。
人々の行動や行為を制約する条件を観察することである。
- 製品やサービスが対象とする顧客像を絞れる
- 相手が明確になるので、関係者が共通の認識を持って行動できるようになる
- この結果、対象顧客を更に深く理解するための情報の蓄積が進むとともに、顧客像に不具合があればそれを修正して、より正しい顧客へ近づくことができる
- ユーザーのイノベーションの観点からリードユーザーを特定できること
- リードユーザー: 製品やサービスや性能の向上、技術の新たな組み合わせを推進させるユーザー
- ペルソナによって、対象顧客に狙った通りの価値を提供できるようになれば、更に深く顧客像を掘り下げて、潜在的なニーズやウォンツを理解できるようになり、真のリードユーザー像をつかめる
クーパーは、ペルソナは正確であることよりも具体的であることが大切だと行っており、一人のために考えたならば、最低限その一人については隅々まで辻褄が合うようになるはずだとして、典型的な一人のために作ることの重要性を述べている。