BWM2-Test am 4.4.2017

bwm2-2017-04-04-notes.md

Produkt- und Sortimentspolitik

Lebenszyklus von Produkten

Lebensdauer eines Produkts ist begrenzt. Altern durch

• technischen Fortschritt
  • Handys → Smartphones
  • Kameras mit Filmen → Digitalkameras
• Intensität des Wettbewerbs
  • Fernreisen statt Inlandsurlaub
• Änderungen des Verbraucherverhaltens
  • Änderung von Modefarben, Hosenschnitt, Kleiderschnitt, Kleiderlänge
  • Änderung von Modesportarten (z.B. Golf statt Tennis, Snowboarding statt Skifahren)

Altern nicht nur bei Produktarten, sondern auch bei Materialien, Farben, Formen

Relaunch

Verlängern des Lebenszyklus durch Variation, "Neustart" des modifizierten Produkts, z.B.

• neues Layout bei Zeitschriften
• neues Flaschendesign bei Getränken
• neue Zusätze bei Waschmitteln
• mechanische Uhren als teure Prestigeobjekte

Lebenszyklus

1. Einführung
2. Wachstum
3. Reife
4. Degeneration
5. Relaunch

Verlauf und Länge von Lebenszyklen je nach Produkt unterschiedlich, z.B.

• Lebenszyklus von Autos durch Variationen verlängert (z.B. Sondermodelle, Ausstattungsmerkmale, etc.)
• Langer Lebenszyklus bei Waschmittel, mehrere Relaunches (z.B. neuer Zusatz, neue Formel), sehr lange Reifephase

Breite und Tiefe des Sortiments

Breite

gibt an, welche Produktgruppen angeboten werden, z.B. Nespresso: neben Kaffee auch Geschirr und Accessoires

Tiefe

gibt an, wie viele Ausführungen eines Produkts angeboten werden, z.B. Nespresso: 22 verschiedene Kaffeesorten

Beispiel: Hersteller von Elektrogeräten

• Breite: Fernseher, CD-Player, DVD-Geräte, Handys, Radios
• Tiefe: Verschiedene Ausführungen, Varianten, Modelle

Geringe Programmbreite

• hoher Spezialisierungsgrad (Tiefe), kostengünstiges Herstellen weniger Produkte in größeren Serien
• Risiko, dass Absatz dieser wenigen Produkte zurückgeht, ist größer

Arten der Produktpolitik

Produktinnovation

• neue Produkte werden in Erzeugungsprogramm (Sortiment) aufgenommen
• tritt als Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation auf

Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung)

Programmtiefe wird erhöht, Breite bleibt unverändert. Produkt wird in verschiedenen Ausführungen angeboten, z.B.

• Autos: Grundtypen (z.B. VW Golf) in vielen Varianten angeboten
• Neue Kaffeesorten bei Nespresso

Produktdiversifikation (Sortimentsverbreiterung)

Programmbreite wird erhöht → neue Produktgruppen, die vorher nicht im Sortiment waren, z.B.

• Skierzeuger produziert auch Skibekleidung und Tennisrackets
• Nespresso bietet auch Tee in Kapseln an

Gründe:

• Beteiligung am wachsendem Markt
• Wechseln von gleichbleibenden/schrumpfenden zu einem wachsenden Markt
• Ausnutzung vorhandener Produktkapazitäten
• breitere Risikostreuung

Produktvariation

bestimmte Eigenschaften bestehender Produkte werden im Zeitablauf verändert, um sie dem Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen

• Funktionen (z.B. Touch statt Tasten)
• Material (z.B. Kunststoff- statt Holzfenster)
• Farbe und Form (z.B. Veränderung des Oberbelags eines Skimodells)
• Verpackung (z.B. andere Form, Aufmachung, Farbe)
• Bezeichnung (z.B. Zusatz wie "neu", "neue Formel")

Varianten werden bei

• Produktdifferenzierung gleichzeitig angeboten
• Produktvariation nacheinander angeboten

Produktelimination

Lebenszyklus zu Ende → Produkt (Variante oder Produktgruppe) muss rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden.

Zusatzleistungen als Teil der Produktgestaltung

Nebenleistungen können zur Produktgestaltung gezählt werden

• Beratung
• Montage
• Einschulung
• Wartung und Service

Im Bereich technischer Produkte werden Nebenleistungen immer wichtiger.

Preise und Konditionen

Preispolitik

• Verhältnis von Angebot und Nachfrage
• Marktform und Marktverhalten (Anzahl und Verhalten der Anbieter)
• Informationsstand der Marktteilnehmer (Sind Anbieter und Nachfrager über Qualitäten, Preise, Bedingungen voll informiert?)
• Vorlieben der Marktteilnehmer (Vorlieben bestimmen häufig die Kaufentscheidung)
• Preiselastizität der Nachfrage (Wird der Absatz durch eine Preisänderung stark oder schwach beeinflusst?)
• Kosten (Lassen Kosten genügend Spielraum für Preis? Welche Kosten müssen unbedingt abgedeckt werden?)

Verhältnis von Angebot und Nachfrage

Verkäufermarkt

• Nachfrage > Angebot
• Verkäufer haben es leichter, den Preis zu beeinflussen
• Preise steigen
  • führt dazu, dass mehrere Produzenten das Gut produzieren und Preise wieder fallen, da Angebot Nachfrage übersteigt

Käufermarkt

• Angebot > Nachfrage
• Käufer können Preise beeinflussen
• Preise fallen so lange, bis Anbieter um diesen Preis nicht mehr verkaufen
• Angebot geht zurück
  • Preise steigen wieder

Überlegung stimmt nur unter folgenden Bedingungen:

• große Anzahl von Anbietern
• keine Möglichkeit zu Absprachen
• Marktteilnehmer verfügen über alle Informationen
• kein Marktteilnehmer hat irrationale Vorlieben
• Produkte zur Befriedigung eines Bedürfnisses sind homogen
• Verkäufer und Käufer bestreben Maximalnutzen für sich selbst

Voraussetzungen in Wirklichkeit nicht gegeben → weitere Einflussgrößen

Marktformen und Marktverhalten

jeweils für Angebot und Nachfrage

• Monopol: Einer bietet an bzw. fragt nach
• Oligopol: Mehrere bieten an bzw. fragen nach
• Polypol: Viele bieten an bzw. fragen nach

Möglichkeit zur Preisbeeinflussung größer, wenn eigene Position Monopol. Partner versuchen, von ungünstiger Polypolsitiuation in Oligo-/Monopolsituation zu wechseln.

Angebotseite

• Absprachen über Preise, Produktionsmengen, Liefer- und Zahlungsbedingungen (z.B. Absprache der Erdölproduzenten über Produktionsmengen)
• Entwicklung marktbeherrschender Technologien (z.B. Nespresso-Kaffeemaschinen funktionieren nur mit Nespresso-Kapseln)
• Aufkaufen kleinerer Unternehmen durch eigene Großunternehmen (z.B. Verschwinden mittlerer und kleinerer Autoproduzenten)

Nachfrageseite

• Zusammenschluss zu Einkaufsringen/-genossenschaften

Marktverhalten

Es kommt nicht nur auf die Marktform, sondern auch auf das Marktverhalten an, z.B.: Unternehmen besitzt Angebotsmonopol, versucht aber nicht, maximalen Gewinn zu erzielen, weil...

• Unternehmenspolitik ist auf angemessenen Gewinn ausgerichtet
• Befürchtungen vor Druck der öffentlichen Meinung
• Unternehmen befindet sich in öffentlichem Besitz und ist auf Kostendeckung ausgerichtet

Informationsstand der Marktteilnehmer

Verkäufer besitzen keine genauen Informationen über

• Angebot der Konkurrenz
• Verhalten der Käufer

Käufer besitzen keine genauen Informationen über

• Güter, die zur Befriedigung eines Bedürfnisses zur Verfügung stehen
• Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen
• Marktform und Marktverhalten der Käufer

Verbesserung der Informationen durch

• Besuch von Messen und Ausstellungen
• systematische Marktforschung (Erforschung der Kundenwünsche, Konkurrenzsituation, Marktanteile, Preisvergleiche, Internetrecherchen, ...)

Präferenzen

• Persönliche Präferenzen
  • für bestimmten Anbieter (z.B. Friseur ist sympathisch)
  • für bestimmten Käufer (z.B. Bekanntschaft durch Messebesuch)
• sachliche Präferenzen
  • für bestimmtes Produkt (z.B. Vorliebe für Automarke; nur Nespresso-Kaffee)
  • für bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (z.B. Regenschutz durch Mantel statt Schirm)

Preispolitik, Produktpolitik, Werbung erzeugen solche Präferenzen

Preiselastizität der Nachfrage

Ändert man die Preise, verändert sich meist die Nachfrage.

elastische Nachfrage

Ausmaß der Nachfrageänderung ist größer als Ausmaß der Preisänderung

unelastische Nachfrage

Ausmaß der Nachfrageänderung ist geringer als Ausmaß der Preisänderung

z.B. Preis wird um 10% gesenkt

• Absatzmenge steigt um mehr als 10% → elastische Nachfrage
• Absatzmenge steigt um weniger als 10% → unelastische Nachfrage

irrationale Einflussfaktoren

theoretisch:

• Preissenkungen → Absatz steigt
• Preiserhöhungen → Absatz sinkt

Irrationale Einflussfaktoren können Gegenteil bewirken.

• Snob-Effekt (Angeben durch Besitz)
• Mitläufer-Effekt (Kauf, weil es andere auch kaufen)
• Preis als Qualitätsmaßstab (Vermutung, dass Gut besser ist als das billigere)

Kosten

Kosten engen Preispolitik ein, müssen gedeckt werden.

Preispolitik Praxis

Kostenorientiert

Güter/Dienstleistungen schwer vergleichbar, Abnehmer haben keine Übersicht über Markt → Preispolitik orientiert sich an Kosten. Höherer/geringerer Gewinnzuschlag je nach Auslastung

z.B.: Reparaturen/Instandhaltungen durch Handwerker (Anstreicher, Tapezierer, Kfz) → Abnehmer holt Kostenvoranschlag ein; Qualität schwer vergleichbar → Kunden fehlt Markttransparenz

Konkurrenzorientiert

kleine Unternehmen → Orientierung an Konkurrenz, z.B. Lebensmittelhändler bietet Waren billig an, die Supermarkt in Aktion hat

Angebotsoligopol → konkurrenzorientiert (z.B. Lebensmittelketten, Autoerzeuger, Mobilfunkbetreiber)

Nachfrageorientiert

• Nachfrage hoch → Preise erhöht
• Nachfrage sinkt → Preise gesenkt

z.B.

• Ansteigen der Preise für Blumen zum Muttertag
• hohe Gemüsepreise bei geringer Anlieferung und hoher Nachfrage
• hohe Preise für bestimmte Metalle, wenn Nachfrage in Kriegszeiten ansteigt
• Last-Minute-Preise bei Reiseangeboten

Präferenzpolitik

Gewinnen von Kunden durch niedrige Aktions- und Einführungspreise → Entstehen von Präferenzen, Kunden kaufen Produkt auch bei steigenden Preisen

z.B.

• Kaffeesorte mit niedrigem Preis eingeführt → Kunde gewöhnt sich an Sorte
• Autohersteller senkt Preise für bestimmte Zeit, um neue Kunden zu gewinnen (Pkw-Besitzer häufig markentreu)

Besondere Maßnahmen

Preisdifferenzierung

Gleiches Gut zu verschiedenen Preisen → Nachfrage bei verschiedenen Käuferschichten voll ausschöpfen (z.B. McDonald's: verschiedene Preise in verschiedenen Ländern)

• regional: unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise, niedrigere Preise in Entwicklungsländern, höhere in Industriestaaten, etc.
• zeitlich: Vorsaison- und Hochsaisonpreise im Tourismus; niedrige Heizölpreise im Sommer, höhere im Winter, etc.
• nach Abnehmern: unterschiedliche Preise für gewerbliche und private Abnehmer, z.B. Strom und Gas

Kalkulatorischer Ausgleich

• stärker belastbare Güter → höherer Aufschlag auf die Kosten
• geringer belastbare Güter → niedrigerer Aufschlag auf die Kosten

z.B.

• Lebensmittelhandel
  • geringere Aufschläge auf Grundnahrungsmittel
  • höhere Aufschläge auf alkoholische Getränke, Konserven mit Spezialitäten, etc.
• Textilhandel
  • höhere Aufschläge auf Modellkleidung
  • geringere Aufschläge auf Konfektionskleidung

Zahlungsbedingungen

Rabatt- und Skontopolitik spielen eine Rolle. Überlegung:

• welche Preisnachlässe gewähren
  • wenn größere Mengen auf einmal oder im Verlauf eines Jahres abgenommen (Mengenrabatte, Treuerabatte)
  • wenn sofort gezahlt (Skonto)
• oder auf Ziel liefern

→ Kunden gewinnen

Distributionspolitik

Absatzwege

Verkaufsaktivitäten unterstützt durch absatzfördernde Einrichtungen wie Ausstellungen, Messen, Börsen

Direkter Absatz

vom Erzeuger direkt an den abgesetzt, der das Gut verwendet, z.B. bei Nespresso oder Tchibo Kaffee bestellen, der nach Hause geliefert wird

• zentralisiert (ohne weitere Niederlassungen)
• dezentralisiert (eigene Niederlassungen, z.B. Nespresso-/Tchibo-Filialen)

Distanzverkehr: nur telefonisch, brieflich, per Fax oder im Internet → Kataloge an den Kunden

Verkauf durch angestellte Reisende möglich (von der Zentrale aus eingesetzt)

Indirekter Absatz

selbstständige Handelsbetriebe zwischengeschaltet

• Handelsvertreter: Verkaufen im Namen der vertretenden Firma auf deren Rechnung
• Kommissionäre: Verkaufen im eigenen Namen auf Rechnung der vertretenden Firma
• Eigenhändler: Verkaufen im eigenen Namen auf eigene Rechnung

Unterteilung in Groß- (Verkauf an Unternehmen) und Einzelhändler (Verkauf an Letztverbraucher)

z.B.

• direkter Absatz
  • Investitionsgüter wie Baumaschinen, Drehbänken, Großcomputern, etc.: Aufstellen, Einschulung, Wartung
  • Konsumgüter wie Wäsche, die über eigenes Filialnetz abgesetzt wird (Palmers, Wolford)
• Indirekter Absatz
  • in kleinen Mengen abgesetzte Konsumgüter, in einem Sortiment verkauft (z.B. Lebensmittel, Möbel)
• Kombination
  • Reifenindustrie: Autohersteller bei Erstausstattung beliefert, Handel bei Ersatzbedarf

Franchising

Absatzweg, den Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad wählen

Franchisegeber erlaubt Franchisenehmer gegen Bezahlung einer Franchisegebühr (Fixbetrag + Umsatzbeteiligung), Markennamen und Marketing-Know-how zu verwenden

Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbstständig, muss Erscheinungsbild seiner Verkaufsgeschäfte den Vorschriften des Franchisegebers anpassen und darf nur Sortiment des Franchisegebers führen.

z.B. McDonald's, Obi-Baumärkte

Kommunikationspolitik

Absatzwerbung

Übersicht

Entscheidungsbereiche der Werbung zur Erreichung der Werbeziele

• Werbeobjekte (wofür?)
• Werbepartner (mit wem?)
• Werbesubjekte (wer?)
• Werbebotschaft (wie?)
• Werbemittel (womit?)
• Werbeträger (wo?)
• Werbezeitpunkt (wann?)
• Werbebudget (wie viel?)

Werbeziele

Allgemeine Werbeziele

• Einführungswerbung
• Erhaltungs- und Erinnerungswerbung
• Stabilisierungswerbung (Bedrohungen durch Konkurrenz abwehren)
• Expansionswerbung (Marktanteil und Umsatz erweitern)

Spezielle Werbeziele

Werbeerfolg soll gemessen werden → beobachtbare Werbeziele entwickeln

• ökonomische Werbeziele
  • bestimmter Umsatz/Absatz pro Quartal/Jahr/Gebiet/Filiale soll erreicht werden
  • bestimmter Marktanteil soll erreicht werden
• kommunikative Werbeziele
  • Werbeberührung (wie viele und welche Zielpersonen hat die Werbung erreicht? bestimmte Zeitung; zu einem bestimmten Zeitpunkt TV; etc.?)
  • Werbebeeindruckung (wie viele Zielpersonen haben die Werbung wahrgenommen?)
  • Werbeerinnerung (Wie viele Personen können sich an die Werbung erinnern?)

Werbeobjekte

Werbung für...

• Einzelprodukt (z.B. Almdudler)
• Produktgruppe (z.B. Ja! Natürlich)
• Unternehmens-/Firmenwerbung (z.B. Tchibo, IKEA, Nespresso)

Werbepartner

Individualwerbung

Werbung ohne Partner

Kollektivwerbung

Werbung mit Partnern

• Gemeinschaftswerbung (Namen der beteiligten Unternehmen wird nicht genannt)
• Sammelwerbung (Namen der beteiligten branchengleichen Unternehmen wird genannt)
• Verbundwerbung (Namen der beteiligten branchenfremden Unternehmen wird genannt)

Werbesubjekte

Werbung soll mögliche Käufer (Zielgruppen) erreichen

• Einzelwerbung richtet sich an einzelne Personen, z.B. Werbebriefe
• Massenwerbung spricht großen Personenkreis anonymer Verbraucher durch Zeitungsanzeigen, Fernsehspots, etc. an

Werbebotschaft

einzigartigen Produktnutzenvorteil (Unique Selling Proposition) herausstellen

Betonung des Grund- oder Zusatznutzens, z.B.

• Grundnutzen
  • "Verlässlich für viele Jahre" (Haushaltsgeräte)
  • "Reinigt kraftvoll, ohne zu kratzen" (Küchenreiniger)
  • "Gesund für Ihren Hund" (Hundenahrung)
• Zusatznutzen
  • "Den hätten wohl alle gern" (Autowerbung)
  • "Macht den Mädchen Beine" (Strumpfwerbung)
  • "Weil ich es mir wert bin" (Kosmetikwerbung)

Häufig Erregen von Aufmerksamkeit, um Produkt im Gedächtnis zu verankern, z.B.

• "Wenn die kan Almdudler hab'n, geh' i wieda ham"
• "Red Bull verleiht Flüüügel"

Unterschiedliche Formen

• Lebensstil: Produkt passt zu bestimmtem Lebensstil ("Römerquelle belebt die Sinne")
• Beweisführung durch Empfehlung: Prominente empfehlen das Produkt
• technische Sachkenntnis: Fachmann klärt z.B. über Umweltfreundlichkeit eines Waschmittels auf
• Persönlichkeitssymbol: Persönlichkeit (auch Trickfigur) wird geschaffen, die Produkt repräsentiert, z.B. Meister Proper
• musikalisches Symbol: Tonfolge, die mit Produkt identifiziert wird (z.B. T-Mobile)

Werbemittel und Werbeträger

Arten von Werbemitteln/Werbeträgern

• Werbemittel = Gestaltungsform der Werbebotschaft
• Werbeträger/Streumedien = Übertragungsinstrumente

(Differenzierung laut Marek unnötig, oft unklar)

Platzieren von Werbemitteln durch

• Anzeigen (Inserate)
• TV/Radio
• Plakate, Werbetafeln
• Mitteilungen, Blogs, Foren, Social Media
• Direktwerbung (Zustellung von Werbebriefen, Katalogen, Flugzetteln)
• Product Placement (Markenprodukte als Requisiten in Filmen)
• Schaufensterwerbung
• Werbung auf Straßenbahn, Bus, Lkw

Kriterien der Medienauswahl

• zielgruppenspezifische Reichweite
• Nutzungspreis, um 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen

Reichweite

gibt an, welcher Anteil der Zielgruppe erreicht wird

• Räumliche Reichweite: Welches geografische Gebiet?
• Qualitative Reichweite: Welcher Teil der Zielgruppe erreicht?
• Ziel: Vollstreuung (Zielgruppe vollständig erreicht) → Kombination von Werbeträgern
• Ermittlung der Reichweiten schwierig → Media-Analysen untersuchen Reichweiten bestimmter Medien

Nutzungspreis

Was kostet es, 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen?

Bei Zeitungen z.B.

• Preis pro 1000 verkaufte Exemplare
• Preis pro 1000 Leser
• Preis pro 1000 Leser der Zielgruppe

Preise je nach Auflagenzahl sehr unterschiedlich, eine Seite kostet rund € 30.000,- bis € 50.000,-

Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes

Teilentscheidungen:

• Zahl der Botschaften pro Tag
• Verteilung der Botschaften über Werbeperiode, z.B. Ansteigen des Werbeeinsatzes bis Einführungstermin

Typen

• antizyklisch (außerhalb der Saison bei sinkender Konjunktur, sinkendem Absatz), z.B. bei Werbung für Ski im Herbst oder Verlängern der Saison (Eis)
• prozyklisch (in der Saison bei ansteigender Konjunktur, steigendem Absatz), in der Praxis üblich

Werbebudget

• Umsatzanteil-Methode: bestimmter Teil des Umsatzes wird für Werbung budgetiert → prozyklisch, sehr verbreitet; Kritik: Umsatz bestimmt Werbeausgaben, nicht umgekehrt
• Konkurrenz-Paritätsmethode: Werbung, wenn Konkurrenz wirbt → Entscheidung wird Marktführer überlassen → Reaktion auf dessen Maßnahmen
• Werbezielabhängig: Budget wird auf Werbeziele abgestellt

Budget ist unterschiedlich, erreicht aber kaum 3 % des Umsatzes

Werbeerfolgskontrolle

orientiert sich an Werbezielen → Messung des ökonomischen und außerökonomischen Werbeerfolgs

Sonstige Maßnahmen zur Absatzförderung

Verkaufsförderung ("Sales Promotion")

Absatz wird unterstützt, z.B.

• Verkäuferschulungen, Verkaufswettbewerbe für Außendienst ("Staff Promotion")
• Förderung des Handels (Merchandising) durch Warenpräsentation, Händlerschulungen, eigene Verkaufshilfen, wie Verkaufsständer, Aufkleber
• Ansprechen der Konsumenten in den Handelsbetrieben durch Proben, Zugaben, Gewinnspiele ("Consumer Promotion")

Öffentlichkeitsarbeit ("Public Relation")

Bekanntheit und Vertrauen gefördert → Absatz erhöht

• Pressekonferenzen (z.B. Neuentwicklungen, Bekanntgabe der Quartalsergebnisse)
• positive Berichte der Presse
• attraktiv gestaltete Geschäftsberichte
• Tag der offenen Tür
• Förderung wissenschaftlicher oder kultureller Projekte ("Sponsoring")

Persönlicher Verkauf ("Personal Selling")

persönliches Ansprechen des Kunden sehr wichtig, v.a. für Güter, die Erklärung bedürfen, wie teurere Güter (z.B. Computer, Kameras, Ski, Einbauküchen), langfristige Investitionsgüter (z.B. Drehbänke, Kräne, Büroeinrichtungen)